Weekend Special: Reiselivstrender 2025

Fem år er gått siden koronaepidemien lammet turistnæringen. Nå synes næringen å være tilbake på gamle nivåer og forventer en vekst på 3,9% årlig ifølge tall fra Statista. 

De siste to årenes reisevirksomhet har vært såkalte «hevnen er søt» reiser, hvor turistene har krysset av sine ønskedestinasjoner fra listene sine. Reisetrenden nå er imidlertid å besøke mindre kjente reisemål, dra på velvære- og helsereiser samt opplevelsesreiser, og de er opptatt av bærekraftig turisme. 

En rapport fra McKinsey & Company viser at 66% av 5.000 spurte reisende i alle aldre nå prioriterer reiser mer enn tidligere. En American Express global survey viser at 72% av respondentene synes at en god reiseopplevelse er viktigere enn prisen. De vil heller spare penger til å reise enn å gå på byen med venner. 

Jeg har gjennomgått en rekke rapporter og funnet seks viktige trender det er verdt å merke seg: https://youtu.be/hLoEdOGu7qY?si=SvF8X0hh2WKDGckQ

1. Reisende ønsker å reise utenfor allfarvei

McKinsey-rapporten sier at masseturismen er ødeleggende for infrastruktur, frustrerende for lokalbefolkningen og sliter på natur og kulturelle attraksjoner. I 2025 er trenden at turister vil forsøke å unngå flokkmentaliteten og finne mindre kjente destinasjoner. Expedia’s rapport “Unpack’25” kaller det “detour destinations».  

Det kan være f.eks. Trieste, Italia (detour fra Venezia).

2. KI får en stadig viktigere rolle

Stadig flere konsumenter tar i bruk nettbaserte verktøy som bruker kunstig intelligens når de skal finne nye destinasjoner og få hjelp til å planlegge og bestille reiser. Det er en trend som fortsetter i 2025 og KI kommer til å endre reiselivsbransjen dramatisk.  

Markedsandmarkets sier at dette markedssegmentet vil vokse fra 33 milliarder kroner i 2024 til 149 milliarder innen 2030. Denne utviklingen styres av utvidet bruk av dataautomatiseringsverktøy og etterspørsel etter personaliserte tjenester.  

Rapporten 2024 Deloitte summer travel survey sier at nesten en av fem i millenniumsgenerasjonen benyttet KI til reiseplanlegging, og mange forbrukere bestiller reiser som er anbefalt av KI.    

KI kan hjelpe reiseaktører til å levere personlig tilpassede opplevelser som øker så vel kundetilfredsstillelse som lojalitet- KI gjennomgår enorme datamengder for å levere skreddersydde og optimaliserte anbefalinger, reiseruter og prisanslag. Daily Scandinavian lagde nylig en skandinavisk reiserute utelukkende basert på KI.  

KI chatboter hjelper reisende til å foreslå reiser, mens aktører i bransjen kan bruke KI for detaljert informasjon som gir både bedre effektivitet og hurtigere problemløsninger.  

Det er en økning i turister som jakter på nordlyset (foto: Nordlys på Island/Unsplash).

3. Konserter, sportsreiser og naturfenomener

Bransjekonferanser, idrettsarrangementer og store konsertarrangementer bringer alltid turister med kjøpekraft til lokale destinasjoner. Taylor Swift’s «Era Tour» var en dramatisk pådriver for den eventstyrte trenden.   

US Travel Association sier at konsertturneen tilsvarte 53 Super Bowl arrangementer. Besøkende til 20 forskjellige byer førte til et estimert økonomisk bidrag på mer enn 111 milliarder norske kroner.  

En 2024 American Express global study sier at sportsarrangement (37%) og kulturarrangement (34%) er betydelige faktorer for reisende. En undersøkelse fra Vacasa viser at nesten halvparten av generasjon Z planla sine reiser i fjor høst i forbindelse med festivaler, konserter og idrettsarrangement.  

Det er en annen type event som også er blitt en reiselivstrend: naturfenomener: Det er bare å se på økningen i turister som jakter på nordlyset eller midnattssol.    

Ifølge en Expedia-undersøkelse ønsker et stort antall mennesker å finne de beste utkikkspostene for naturfenomener som nordlys (60%) og vulkaner og geysirer (30%). Stjernekikking blir en prioritert grunn for å reise ifølge Booking.com-s 2025 reisetrendanalyse. Ifølge rapporten sier mer enn 60% av respondentene at de planlegger å besøke steder som ikke er forurenset av kunstig lys slik at de kan betrakte nattehimmelens stjerner bedre.  

Natturisme (foto: Fjord Tours).

4. Natturisme

Natturisme omfatter reiseopplevelser om natten, fra sent åpne museer til selvlysende strender til nordlys og midnattssol (se ovenfor). Solaktiviteten kommer til å være på sitt høyeste på flere tiår i 2025, og sende høyere enn gjennomsnittlig antall ladede partikler som samhandler med jordens atmosfære, og derved skaper dramatiske muligheter for å se nordlys. Det prisbelønte britiske reiseselskapet Trailfinders tipser finske Lappland og norske Lofoten, pluss Svalbard og Island, som de beste reisemålene.

Fra Poseidon Balneo & Spa, Nessebar, Bulgaria

5. Velvære- og helseturisme

Velværeturisme er ikke noe nytt, men den tiltar ettersom mange ønsker å komme vekk fra en hektisk hverdag og nyte behandlinger i for eksempel spa. Det globale markedet for velværereiser er estimert til 14 billioner kroner i 2028, opp fra 9,2 milliarder i 2023.  

En undersøkelse fra Hilton research indikerer at en av fem reisende utelukkende vil reise for å realisere seg selv eller for mental helse i inneværende år, en trend Hilton har gitt navnet «soft travel».  

I jakten på personlig velvære synes flere reisende å ønske seg bort fra hverdagen og nyte det enkle liv. «Digital detox» er en voksende reisetrend der folk søker destinasjoner hvor de kan glemme sine dingser og sosiale medievaner. En hytteutleier i Storbritannia tilbyr f.eks. digitale detox-helger. Selskapet ved navn Unplugged påstår at beleggsprosenten er 94% for sine 23 hytter og at etterspørselen er blitt større enn kapasiteten. Også det splitter nye tilfluktsstedet Majamaja i Helsingfors skjærgård består av en serie arkitekttegnede hytter uten nettilgang som lar deg få kontakt med naturen igjen. Eskapisme kan vi kalle denne nye trenden.

Utbredt søvnløshet er sannsynligvis årsaken til den økende "søvnturismen". Det er en trend å bestille turer til steder eller hoteller som satser på en god natts søvn. Men velværeturisme i 2025 handler ikke bare om å senke tempoet. Yoga, fotturer, sykling og andre utendørsaktiviteter tiltrekker seg også helsebevisste reisende. Ifølge Hilton-undersøkelsen planlegger en av fem reisende utendørs aktiviteter i inneværende år.  

Ferier som utelukkende fokuserer på å skape en følelse av ro – fortsetter å være populært i 2025. Støy er spesielt i fokus, ifølge en rapport fra Verdens helseorganisasjon som rangerer støyforurensning, spesielt fra trafikk, som den nest viktigste årsaken til dårlig helse i Vest-Europa. 
Havila Voyages har utviklet sine "quiet escapes" langs norskekysten. De gir passasjerene en sjanse til å unnslippe hverdagsstøyen.  

Booking.com spår at en viktig trend er at mange ønsker seg reiser som bidrar til å forlenge livet. 60 prosent av respondentene sa at de var interessert i denne typen reiser.

Bærekraftige reiser er blitt en vesentlig trend

6. Bærekraftige reiser 

Mens mange er interessert i velvære, er det også mange som ønsker å ta vare på planeten vår. Bærekraftige reiser er derfor blitt en vesentlig trend. Deloittes undersøkelse fra 2024 sier at fire av 10 reisende – spesielt Millenniumsgenerasjonen og Generasjon Z – gjør minst én ting for å redusere miljøpåvirkningen, f. eks å reise utenom høysesonger eller velge hoteller, flyselskaper og utleie som satser på bærekraft.

Rapporten State of Student & Youth Travel 2024 understreket viktigheten av bærekraft for yngre mennesker: 
• 13 % av Gen Z-respondentene sa at de ikke vil reise med fly på grunn av utslipp 
• 23 % er villige til å betale et karbonkompensasjonsgebyr ved bestilling av flyreiser 
• 50 % prioriterer booking gjennom selskaper som kan legitimere grønn satsning. 

Togreiser er i ferd med å bli et populært alternativ til å fly ettersom flere forbrukere fokuserer på bærekraft. Togreiser blir enklere i Europa med nye overnattings- og sovetogtjenester med mange behagelige togturer hvor det er anledning til å nyte severdighetene.

 EU gjør en samlet innsats for å gjøre togreiser enklere og mer praktisk med en handlingsplan for å øke langdistanse- og tverrgående passasjertogtjenester. Målet er å doble høyhastighetstogtrafikken innen 2030 og tredoble den innen 2050. 
Ifølge World Travel and Tourism Council har 53 % av 250 store reiselivsbedrifter satt klimamål for å redusere utslippene sine, opp fra 42 % i 2021.

Flere planlegger å kombinere jobb og reiser (foto: Microsoft).

Vær også oppmerksom på disse trendene

Etter pandemien synes reisebransjen å blomstre igjen. Dette dokumenteres av reiselivstrendene ovenfor. Men det er også noen andre trender det er verdt å merke seg. 
• Film og tv-lokasjoner: Folk ønsker å reise til opptaksstedene for sine favoritt-filmer og TV-serier  
• Reise og jobb: Flere planlegger å kombinere jobb og reiser under lengre opphold, ifølge Deloitte-undersøkelsen. 
• Avkjøling: Når jorden varmes opp, søker reisende etter kjøligere destinasjoner.

Oppsummering

Reiselivsbransjens landskap i 2025 blir mer dynamisk enn noen gang før, formet av en konvergens av økonomiske, teknologiske og sosiale drivere. Å forstå disse trendene er avgjørende for at profesjonelle aktører i markedet forblir konkurransedyktige og møter dagens reisendes behov og preferanser.   

Reiselivstrender 2025, sammenfattet av Tor Kjølberg, ansvarlig redaktør Daily Scandinavian.  

Forsidebilde ©  Manny Moreno/Unsplash